LES LIMITES DE L'USAGE DE PEUR EN PUBLICITÉ OU L'ÉCHEC DE SAAQ

Malgré des messages publicitaires criant de réalité et illustrant des moments dramatiques pour des victimes de la route, leurs parents et amis, la Société d’assurance automobile du Québec vise toujours à réduire le nombre de personnes tuées ou blessées chaque année dans des accidents de la route au Québec. Les messages publicitaires «frappent fort» ,diront certains spécialistes de la prévention des accidents de la route ou des analystes de la communication publicitaire. Toutefois, je n’ai encore rien lu de la part des spécialistes de la communication publicitaire sur l’hypothèse que les messages de la SAAQ «frappent trop fort» et provoquent l’effet inverse que celui souhaité ou visé. Au cours de mes études de maîtrise en communication publique, j’ai eu l’occasion de traiter de l’usage de, la peur en communication. C’était dans le cadre d’un séminaire que dirigeait alors le professeur Jacques DeGuise, un spécialiste du marketing social. À l’aide d’une balle de tennis, j’ai illustré des énoncés théoriques qui veulent que l’usage de la peur en communication et plus particulièrement en publicité sociale, a une efficacité très limitée et même souvent un impact négatif. En lançant la balle de tennis au mur avec de plus de plus de force, la balle pouvait me revenir directement ou prendre une toute autre direction imprévue et se retrouver ailleurs dans la salle de cours. Une simple torsion du poignet, un déplacement d’un ou deux doigts imposait un «effet» sur la balle et cette dernière prenait une voie de retour différente après avoir heurté le mur. En publicité, ces modifications sur la façon de tenir la balle au moment de la lancer, représentent d’une certaine façon les codes culturels qui influencent les perceptions et les réactions, à la fois ceux du créateur publicitaire et ceux des publics auxquels la publicité est destinée. De même, si nous mettons encore un plus de poids, en écrasant la balle contre le mur, tout en la tenant fermement, la balle reprend aussitôt sa forme originale au moment où nous relâchons la pression! Ce qui peut expliquer que le nombre des accidents de la route augmente, aussitôt que la SAAQ retire sa publicité ou que la Sûreté du Québec et les autres corps policiers relâchent leur surveillance sur les routes du Québec. Plus directement, mes activités professionnelles en communication au MSSS m’ont également permis d’observer la véracité de ces théoriques sur l’usage de la peur en publicité. Des sondages et l’analyse de résultats de groupes d’observation (focus groups) ont permis d’expliquer l’échec relatif de campagnes ministérielles visant la prévention du SIDA et des autres MTS. Le message présentait le SIDA comme maladie mortelle et privilégiait l’usage du condom. Toutefois, les jeunes clientèles visées rejetaient les «menaces de mort» véhiculées par les messages à ceux qui ne protégeaient pas leurs relations sexuelles «diversifiées» avec le condom. Mourir du sida, ou d’une autre maladie ou d’un accident de la route, ça «n’atteint pas» les jeunes publics dans le contexte d’une société où l’ avenir économique et social ne laisse aucune place à des projets d’avenir, à des carrières prometteuses, à des horizons ouverts à tous les rêves d’ avenir! La situation économique et sociale du Québec a évoluée depuis les années 80! Les messages aux jeunes publics devront également s’adapter à un nouveau contexte économique et social, qui rend la consommation sous toutes ses formes plus accessibles à tous ces jeunes adultes... qui devront éventuellement assumer les coûts d’une société vieillissante! Invoquez la menace de la mort afin de favoriser des comportements sains afin de préserver sa santé et une conduite automobile responsable, c’est une démarche inefficace, illusoire. Surtout que tous savent maintenant que «la vie est une maladie mortelle»
Jean Melançon
2007/09/19